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综艺峰会品牌营销宣推论坛:制作与传播——优质节目如何实现广泛影响与营销转化

发布时间:2017/12/8 14:00:00

论坛五:中国综艺品牌营销宣推论坛

制作与传播——

优质节目如何实现广泛影响与营销转化



主持人:

曲林-中视节目创意研发基地副主任

嘉宾

陈其庆(江苏卫视副总监、总编室主任)

郑蓉(北京电视台卫视中心副主任、宣传总监;《跨界歌王》、《我是演说家》项目推广总监)

孟婧(浙江卫视《奔跑吧》宣传总负责)

唐琳(中央电视台财经频道《魅力中国城》节目制片人)

尹逊钰(天脉聚源执行总裁)

高昂(至晟传媒总经理)




开场

曲林:

这个论坛也是大咖云集,我非常期待。谢谢各位重量级的大咖,请大家落坐。


1  陈其庆(江苏卫视副总监、总编室主任)


曲林:

第一个问题问陈主任。江苏卫视今年年底发力,推出了很多优秀的节目,宣推也一直非常的给力。那我想问一下您,江苏卫视在接下来,在传播策略上将会怎么发力,去配合卫视节目的创新升级?

 

陈其庆:

当我看到这个制作和传播的时候,用了一个关键词叫恋爱。什么叫恋爱呢,就是当你遇到你心目中的那个人的时候,你就会恋爱了。所以我认为制作和传播之间的关系——很像恋爱——体现的是人,它解决的是人与人之间的关系。在制作层面上,制作是主创人员的情怀。如果有嘉宾,要把嘉宾的特点跟情怀相结合,并通过电视语言来表达出来,让要观众的情感产生共鸣。传播就是要架起桥梁,提供观众跟节目之间约会的那个感觉。我的理解是这样的。

 

曲林:

好的,谢谢。我补充一下,因为最早的时候,我们当时定的标题是“制作与传播——如何谈好一场恋爱”,但是后面还是回到一个非常正的标题。所以刚才陈主任是用谈恋爱的比喻,跟大家分享了一下制作跟传播之间的这么一种关系。总结讲就是要通情,要了解到人的个性化需求,找到感情的共鸣。


2  郑蓉(北京电视台卫视中心副主任、宣传总监;《跨界歌王》、《我是演说家》项目推广总监)

曲林:

接下来我想问一下北京卫视的郑蓉郑老师。我们不得不又说回到跨界系列,它不但是一档成功的节目,而且是成功的一个系列,一个IP矩阵。把这样一档节目,推广到家喻户晓的程度,我相信这其中的传播过程是非常困难的。您觉得在这个传播过程当中,最困难的是什么?还有最骄傲,最想跟大家分享的经验是什么?

 

郑蓉:

其实我觉得现在做宣传推广,最重要的是要把宣传推广这个工作也当成一个产品。当成一个能够触动人心的新闻产品,然后整合所有的资源,在全媒体的媒介上来推广它,如果可以做到这一点的话,就会取得非常大的效果。

其实在《跨界歌王》的宣传当中,我们当时做的最大的一个工作就是整合所有的资源。宣传推广说到底最重要的还是内容本身。有了内容之后,怎么能够让你的内容在最大的范围内,在最广的平台上,产生最大的声量,就是宣传推广的专业领域。我一直在说宣传推广是一个专业,不是所有人都能做,尤其是现在这个行业非常细分的情况下,其实是需要一个专业的团队。

我特别庆幸的是我们这支团队,包括蓝色火焰的团队,和我们的一些供应商,我们之间配合的很好。《跨界歌王》本身的产品是非常好的,宣推过程中在整合资源方面又打开了最大的通道,基本上达到了我们当时定下的目标——目所能及。只要你能看到的地方,就有《跨界歌王》。不仅如此,像唱吧这些渠道,我们大约是5千多个终端,铺到了全国200多个城市。然后我们铺进了校园。当时就有人跟我说,你们做一个节目的宣传推广为什么要到大学校园里?

 

曲林:

它对收视的拉动不大,因为大学生不怎么看电视。

 

郑蓉:

对不大,但是在话题的传播层面,大学生是网络互动非常强大的一个群体。所以我们当时把跨界校园挑战赛办到了各个高校。同时我们当时还聚焦了另外一个不被大家看好的人群,就是二三线城市,包括小镇青年。这些群体其实也是非常热衷于在网络上传播的。所以我们铺设了路径,把所有的这些产品铺设到我们能够想到的所有的媒介平台上。

所以就能产生两届《跨界歌王》的微博阅读量冲到了150亿。为什么会有这么大的量呢?就是因为我们发动了我们可以想到的所有人群,我们不以收视率为我们宣传推广的目标,而是要把节目的整体影响力打出去。

 

曲林:

总结下来就是目所能及的地方,以及能触碰的所有资源、平台、渠道、人群我们都不放过。好的,感谢。


3 孟婧(浙江卫视《奔跑吧》宣传总负责)


曲林:

下一个问题问我们的孟婧老师。浙江卫视的跑男,它更是全国家喻户晓,都做到5季了。不知道您同不同意这个观点,越是现象级的、无人不知的IP,越往后做的时候,它的传播是不是越困难?

 

孟婧:

刚刚陈老师说了像谈恋爱,我觉得这个问题,其实也是异曲同工。你越熟的朋友,你越是爱吐槽他。有些时候,就是因为大家对于它的认可度,接受度,喜爱度都很高,所以才会发自内心的吐槽它。所以我觉得之于跑男,或者其他节目都是一样的感觉。

我接着蓉姐的话头往下说。就是从技术的手段,从渠道的手段我们都有很多的资源往上叠。但是我想核心表达的一点是走心。这种走心是多个维度的,多个面向的。它包括节目组和艺人、艺人团队之间的走心。比如说咱们跑男的8支MC之间的走心,和新来的热巴、归来的baby等等,他们之间是有心跳的,有新的组合和化学反应的。他们之间的走心,让他们能够成为一个融洽的大家庭。

然后就是宣推团队、不同的渠道和不同的艺人之间的走心配合。从宣推的手法上讲,我们要传达的是跑男给你带来了什么。就比如说我们做男女搭配的那一期,我们当时推的一个衍生的话题是,你信任你的朋友吗?我们会推龟兔赛跑真正的意义在哪里?你信任现在的规则吗?你表达过自己的努力吗等等。

我们通过这样走心的意识,以及文化观点的传达和探讨,让跑男成为一个能够真正在大家心里有激荡,有涟漪,并且有反转的这样的一档综艺节目。所以说我们可以在老朋友身上发掘出新的火花,发掘的手段其实是很多维度的,比如说技术维度的,比如说价值观维度的,比如说很多其他渠道维度的。所以我想朋友越老越好。

 

曲林:

特别好,走心就是各个不同的团队,回归初心,但又是同一条心,一起往前走。其实您刚才说到,关注一个社会的痛点,极致地去讨论某一个话题,然后把传播的路径往这个地方去打,引发大家的共鸣。


4 唐琳(中央电视台财经频道《魅力中国城》节目制片人)


曲林:

好的,下一个问题问我们的唐琳唐大哥。唐大哥是央视财经频道最资深的制片人了。财经频道一系列成功的节目里面,都有您的身影。我非常想问您的问题是,您怎么敢这么大胆,做《魅力中国城》这样一档节目?把厅局级的干部请到台上来PK,然后把这么多城市里的,不管是普通人,还是名人,请到台上来PK,为一座城市来打call?

 

唐琳:

谢谢,非常有幸参加这个活动。这个节目在一开始策划的时候,定位就很清晰:我们要推选中国最有魅力的城市,而且是三线四线的城市,我们要把那些藏在深闺人未识的城市给它挖掘出来。

我们编成了两句话,一个是要非央视不可为。要利用央视的平台,做央视能干的事。第二个是要体现得道者多助。因为我们做这么一个项目,要得到很多人的拥护和欢迎才算是成功。所以我们这个节目在一开始的时候,有三个点需要思考。

第一主题比较鲜明:要把城市的旅游文化品牌建设起来。对一些亟待转型的城市和一些处于贫困地带的城市有很大的有活力。中国的城市有很多的工业城市,比如像大庆,克拉玛依,还有南边的茂名,等等这样一些城市。过去做重工业的,但是现在城市在转型升级,它们的创意文化产业亟待发展,需要有一个节目给他们提供一些思路和平台。我们还有很多贫困地区,比如像贵州的,四川的,湖南的;像湘西,凉山,黔东南都是国家级的贫困县、贫困地区,但是它们的旅游资源非常丰富,是未来发展的一个前沿地带。所以这两类城市对我们的节目是非常的拥护。节目从今年的4月16号启动,到7月14号播出,只有3个月的时间。如果没有我们这样的一个号召力,这些城市不会这么快速的集结出来。

第二个是我们的节目是一个线上线下,跨屏联动的一档节目。我们不光有电视档的播出,我们在线下还有投票活动。我们所有的城市在初选的时候,都发动全城甚至海内外的人为它投票。最多的城市投了3千多万,一个2百多万人口的城市,它的投票量就达到3千万,就是湖北十堰。其他一些城市,比如说茂名,也是2900万。还有一些城市,黔东南也是将近两千万。所以你想一下这种爆发的力量,它是很惊人的。这就是城市的一种号召力,城市对于它的市民的一种凝聚力和战斗力。而且我们的城市本身,它有很多的资源整合能力。它的商会、各类组织,包括发动海外的人为它投票等等,所体现的号召力是不得了的。

第三个是这个节目用了一种比较巧妙的形态。不是简单的正面展现一个城市的魅力,而是通过比的方式来进行。这样就调动了所有城市的强大战斗力,所以我们的城市一下子把所有的资源,所有的力量全部集中迸发了。我们这个节目整个的26场录下来,有总共3万人次的参与。

还有就是我们整个的现场这一块,我们有一千多个演员包括我们的企业家,包括我们其他的一些人员、文化名人。还有整个节目来了32个城市的60多个主政者,都是厅局级以上的官员,甚至还有副省长也参与了这个节目,贵州省的副省长亲自为黔东南拉票。所以你想想它有着多么强大的号召力。它让我们中国的三四线城市有了一个集中释放能量的机会。

 

曲林:

对,这一定是有这个根基在的。谢谢您。


5尹逊钰(天脉聚源执行总裁)


曲林:

刚才说到了跨屏,正好话题就到了尹总这儿了。我想介绍一下天脉,摇一摇大家都知道,这就是天脉所创造的一个非常牛的技术。但是天脉所拥有的不仅仅是这么简单的摇动。天脉的技术,现在在为从电视大屏到手机小屏的“破屏”,做了非常多的技术升级。其实除了走心,除了内容上的创新之外,其实更多的我们还在探索技术的突破,那么我想请您谈一下技术的革新,以及“破屏”的计划是怎么样的?

 

尹逊钰:

感谢曲老师。天脉是一个互联网公司,不是一个内容公司。从我们这么多年的经历和思考来看,主要强调两点,第一点看到了内容,第二点我们看到的是一些技术。内容和技术会孵化出一个场景,这个东西就了不得了。因为我们想作为电视来讲,我们看到了很多包括我们这个环节叫做传播的问题。

我们发现很多传播并不是在电视屏前发生的,就像今天我们的会场,我们更希望是在座各位的传播来作为第一层,而不是在酒店以外的人是作为第一层,所以这就是一种机会。原来电视最大的问题是在于它的简单和单向,它在情绪的高点的时候,并没有考虑到观众的这种情绪,并没有延伸和引爆。所以说我们针对这一点,希望能够通过摇一摇的技术,来建立起一种双屏的连接。进而把电视从一个屏,变成两个屏,从一个单一观看的场景,变成可以参与的场景,这个场景我们把它叫做互动时间。那么一旦互动时间来了以后,它能影响的东西就特别多。我举个例子比如说我们经常讲,电视现在目前收视率的挑战来自于互联网和移动互联网。但是有的时候我们会发现,好的内容很多人都在看,但是大家有很多60%甚至80%是在移动互联网上看的。这就证明不是内容不好,而是观看方式发生了改变,没有把客厅利用起来。所以我们现在所做的摇一摇技术,其实等于把客厅变成了一个线下场景。

 

曲林:

我们要抢回客厅阵地。

 

尹逊钰:

是的。至于怎么抢回来,就是设计出有意思的场景、内容给观众带来事件或者任务,让观众可以参与进来。这个任务就像刚才我们的唐琳老师说的,各个城市的投票。那么有了任务以后,就能建立起爆点和事件。一旦出了事件,在移动互联网和互联网上,就有人来传播,就有人来蹭热点。我举一个例子,我们做央视的诗词大会。诗词大会我们做的时候,就让观众答题,把答题的成绩作为任务去晒,通过晒这个东西,让更多人去参与,这个就是一个任务。

我再举一个例子,比如我们在做央视的国庆七天乐。我们把给你喜欢的明星打call做一个任务。这个任务进来以后,就让观众参与。观众参与的很重要的一个前提,就是他跟他的明星一起上电视。为什么能上电视?因为在移动端带着电视台的品牌有他的出现。这就是跟明星照一样。相当于跟明星合体了,而且是电视台发出的高大上的指令。我反复想强调这一点的意义是,看电视的人虽然在下降,但是用于传播的人群的基数还在。毕竟我们一场活动,让观众传海报之类的事情,最高的时候一个晚上就能到一张海报100万人次参与。一张在朋友圈里面晒,带二维码的,我就能影响10个人到20个人。七天乐的节目,一共我们让1200万人传播海报,那算下来能影响上亿人。

 

曲林:

对,这个传播一旦复制出去,是不可估量的。

 

尹逊钰:

这件事情本质来讲,是传播发生在客厅,而不是发生在互联网。因为在微博微信上发生的时候,那个流量跟你也没什么关系了。

 

曲林:

对,其实我特别理解尹总想要表达的,就是我们做节目,做传播,不仅要抓住观众的眼球,现在连他们的手,我都要牢牢的抓住,占据一整段观看时间。谢谢您。


6高昂(至晟传媒总经理)


曲林:

然后接下来这个问题,问咱们的高昂高总。回望宣推这个行业走过来的历程,从最初大家可能不是很重视的这么一个岗位——最初我记得很清楚,可能十年前大家都是发几篇稿子,维系一下一些媒体资源的关系就好了——到现在,宣推已经变成一个产品,一个综艺节目非常重要的一环。我知道您是很多现象级节目幕后的助推高手,我想请您分享一两个成功的案例,跟大家一块聊一下,我们怎么样才能辅助到一个节目,做到最好?

 

高昂:

我是这么想的,个体的案例其实都是点状的传播。我们一直崇尚的是面,以及高层建筑的东西。所以您突然问我某个点,其实我快速想了想,没想到太多。但我想跟大家说的,在座的大家很多都是做过宣推的。其实做宣推,以前有那么一句话叫学会数理化,走遍天下都不怕。但其实宣推这个岗位你就算学会了数理化,你也未必能把这个工作做好,其实蛮难的。

想做到点状的其实蛮容易的,想做到面面俱到其实蛮难的,我们需要和总导演不断的沟通,我们需要和艺人统筹,甚至艺人本身不断的沟通,还需要跟后期团队不断的沟通,就是面面俱到。所以还回到您那个问题,您说让我去分享一两个点,我确实想不到。但是我其实特别希望的是,比如说我们参与过的《极限挑战》,我们参与的《向往的生活》。在这些项目中能有我们贡献自己的一份力。谢谢!

 

曲林:

好的,谢谢!

最后给大家一个统一的问题:虽然大家对唱衰电视的言论都有质疑,但是事实是现在的开机率的确是在下降,那么电视平台的传播价值究竟还有多少?

请每一位老师来分享一下自己的心得和观点,谢谢!

 

陈其庆:

其实应该看内容平台,因为大屏、小屏它放的都是电视内容。所以不能单独说电视平台它的价值有多大。应该说我们电视人的价值是越来越大,因为我们始终制造新的内容,有价值的内容。无论是在哪儿传播,他都是电视人制造出来的内容。我们要打破这种所谓大屏和小屏的条条框框的限制。而是去成为一个视频的创造者和综艺节目的制作者。未来当我们的生活真正慢下来以后,会回归家庭,回到客厅里面去看电视。

 

郑蓉:

我觉得不能单纯说因为现在开机率低了,所以电视就不行了,唱衰电视。因为这是一个多元化的时代,以前没有那么多的小屏,现在有了这么多的小屏。而且电视它迄今为止,依然是全家欢,在客厅文化里最好的一个欣赏的方式。所以我不认同唱衰电视,我觉得电视大有希望。

 

孟婧:

刚刚在台下跟蓉姐聊天的时候,我们说之前有一个孩子的妈妈,跟我发消息。她孩子3年级,她说我现在放心让我孩子看的两档节目一个是你们的《奔跑吧》,一个是过彤总的《加油向未来》,她说我特别放心让我的孩子看。这是一个例子,第二个就是这一段时间,我们推的比较火的是《演员的诞生》。大家都在讨论演技,都在讨论如何做一个演员,都开始严肃的讨论演技这回事。在讨论演技的过程当中,我经常会提一个词——信念感。你做这件事情你有信念感吗?其实我想说的是,包括刚刚那个妈妈也好,包括章子怡的信念感也好,宣推也好,节目也好,电视也好,还是小屏大屏也好。它所给人传达的是一种全新的话题,全新的一种文化理念和生活理念。在这种理念上面,我们还能做得很多。

 

唐琳:

我就说关于推广这一块我的感觉,关键还得有好产品,好内容说话。如果你的这个节目很烂,你再怎么推也没用。所以我说第一要引领这个时代,创造出超越这个时代的产品第二个就是让产品和人们连接更紧密,让观众变成自来水,自发的进行宣推。调动起人们原始的,甚至一些高尚的需求,能够使我们节目的创意能力,以及我们的推广能力得到一个有效的整合,这才是最好的结果。

 

尹逊钰:

就是如何有效的利用大屏和小屏双屏联动的这个场景,不断去建立你的用户的数字影响力,然后通过反向的数字影响力,让你的观众变成召之即来,来之能战的这么一个活水。能够调动你的收视,对你的收视率形成稳固的支持,对你的商业的转化提供更有效的支持。用户的数字影响力和数字资产我觉得是关键,运营你的用户的资产是关键。这是互联网经济的逻辑。

 

高昂:

我挺赞同唐总,还有包括蓉姐他们说的。其实就是酒香不怕巷子深,你有好的内容,无论你是用电视看,还是用小屏来看,最终作为观众,作为网友,他们得到了最优质的内容,这就足够了。我们的任务也是让更多的人知道和了解这个节目,也就够了。

 

陈其庆:

其实前面所有的制作人都说过了,就是极致,其实是一次极致便可通行。你像我们的魔术师,你像车导那个网综的嘻哈。其实每一个人身上都会有嘻哈,其实每一个人都有好奇心,关键是看你的做得怎么样。

 

曲林:

回归到最后,还是要回望初心。有好的内容,好的作品,我们才能真正挺起腰杆说话。我们作为电视人,不要被电视这两个字所局限了自己,不要被一个屏幕的大小局限了自己。我们是中国的电视人,是中国的综艺人。无论是大屏,无论是小屏,只要我们做出好的内容。各个团队,各个工种之间去协调配合,就能让更多的人看到我们的匠心。好,谢谢各位老师。





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